1500亿市场背后：京东京喜自营如何重建生活用纸行业信任？

6月12日，全球管理咨询公司科尔尼(kēěrní)发布《生活用纸品类电商(diànshāng)白牌白皮书》（以下简称白皮书），揭开了当前生活用纸行业(hángyè)高速增长背后隐藏的深层危机。 数据显示，中国生活用纸(yòngzhǐ)市场规模已突破1500亿元，但根据市场监管部门(jiānguǎnbùmén)抽检结果，各主要省级行政区抽检不合格率的(de)中位数达到7%，后25%的区间分位数达到10%。 在行业低价恶卷下，生活用纸质量问题频发(pínfā)，除了缺斤少两、虚假宣传，更有使用工业废纸等劣质原料、添加荧光剂等有害物质(yǒuhàiwùzhì)、菌落总数超标、异物污染、多层纸中间(zhōngjiān)夹废料等乱象，威胁消费者健康。 在此背景下，京东京喜自营通过模式创新(xīn)，为行业破局提供了新路径，推动从“价格战”向“价值战”转型(zhuǎnxíng)。 近年来，生活用纸(yòngzhǐ)线上渠道(qúdào)占比突破20%，低价白牌产品凭借价格优势快速抢占市场。然而“唯低价论”的背后，是触目惊心(chùmùjīngxīn)的质量隐患。 市场监管部门数据显示，各主要省级行政区的抽检不合格率的中位数达到7%，而后25%的区间(qūjiān)分位数则达到10%，菌落总数超标、荧光剂残留、异物污染等(děng)问题频发(pínfā)。黑猫投诉平台上，超3000条生活用纸(yòngzhǐ)品类投诉中“缺斤少两”“虚假宣传”等关键词高频出现。 有消费者(xiāofèizhě)购买标注为(wèi)每包136抽的(de)纸巾，到手发现大幅(dàfú)“缩水”为72抽；宣传图上赫然标注着190mm×120mm的尺寸，实际却只有120mm×90mm，面积近乎(jìnhū)减半。直接接触私密部位的湿厕纸，有消费者发现混入了黑色异物，甚至从1包湿厕纸中连续抽出20多张纸均有发霉现象，吓得要去医院做检查。 白皮书调研揭示了这些乱象(luànxiàng)折射出的行业畸形生态：部分白牌厂商回收废纸二次加工制成的再生浆，通过“多层(duōcéng)纸中间夹废料”“同一品牌不同质量”等手段降低成本。例如(lìrú)，某厂商在餐巾纸中添加(tiānjiā)工业废纸，导致菌落(jūnluò)总数超标20倍，直接威胁消费者健康；某些低价电商平台宣称“原生木浆”的抽纸实际含40%混合浆，尺寸缩水超30%；另一款湿巾因原料劣质导致使用后皮肤过敏(pífūguòmǐn)，但企业通过伪造质检报告逃避(táobì)监管。 低价产品普遍减少乳霜、甘油等功能性原料添加，导致敏感人群皮肤问题频发。部分无良商家还在产品中添加有毒有害物质，如荧光剂(jì)、漂白剂等，以(yǐ)提升产品外观和手感，却对(duì)消费者健康造成长期潜在危害(wēihài)，尤其对儿童等特殊群体影响更为严重。 白皮书(báipíshū)数据显示，过去十年，我国生活用纸(yòngzhǐ)产能利用率持续(chíxù)走低，2014年为88%，2023年已降(yǐjiàng)至60%以下。产量增速低于产能增速，导致市场供大于求，越来越多的白牌制造商陷入低价内卷的泥潭，面临诸多挑战。 某些低价电商平台(píngtái)将价格持续(chíxù)下压，制造商为获取平台流量支持被迫降价，劣币驱逐良币现象频发。河北一家中小厂商坦言：“电商平台要求每天(měitiān)降价5毛，最终(zuìzhōng)只能低于成本价清仓，一年亏掉三年利润。”西南某企业曾斥资800万元研发竹纤维纸品，但因(yīn)平台将产品与低端竞品归为同类标签，导致溢价空间丧失，最终被迫放弃创新。 质量管控(guǎnkòng)的缺失加剧了生存危机。代工厂资质鱼龙混杂，某作坊式工厂半年内更换三次(sāncì)厂址，卫生条件恶劣却(què)仍通过低价(dījià)引流。某些低价电商平台审核流于形式，某厂商仅凭伪造的质检报告即入驻电商平台，上线30天即冲进品类销量前十。 更严峻的(de)是，传统电商30天账期和高昂推广费令中小企业不堪重负。“要么卷死，要么造假。”这种困境不仅(bùjǐn)威胁企业生存，更让产业带陷入“劣币驱逐良币”的怪圈——坚守质量的厂商(chǎngshāng)因成本高企失去市场，而投机者通过偷工减料获取短期(duǎnqī)利益，最终损害行业信誉。 面对行业困局，白皮书提出“让(ràng)行业运作机制和(hé)价值导向重归质量(zhìliàng)之本”的破局路径。京东京喜自营依托独特的创新模式，成为破局关键力量，为白牌制造商开辟了一条可持续突围路径。 以西南地区某生活用纸(yòngzhǐ)白牌制造商的合作为例，为了(wèile)从源头筑牢品质防线，京东京喜自营采销团队验厂审核，从原料仓湿度控制到生产线除尘设备，有明确的验收标准以确保(quèbǎo)品质基线。 更关键的是，为了杜绝低价恶卷，京东京喜自营采取了革新(géxīn)的定价机制，根据消费大数据设定(shèdìng)合理价格带，企业无需陷入竞价广告战。 与(yǔ)其他销售产业带商品、白牌商品的电商平台不同，京(jīng)东京喜自营最大的差异化优势是依托京东的供应链优势，厂商以裸价供货，京东京喜自营将选品、运营、客服、营销(yíngxiāo)、物流以及售前售后服务(shòuhòufúwù)等环节全面接管，商家(shāngjiā)由此节省下来的推广成本，可直接转化为企业研发和质量保障投入。 此外，相较于传统电商超30天的账期压力，京东(jīngdōng)物流驻厂取货的厂直发模式，也(yě)使企业物流成本和账期压力得以降低。 借助京喜自营，一些纸品制造商的(de)(de)新品获得了(le)更广的销路。比如该西南地区企业(qǐyè)(qǐyè)的“向日葵挂纸”，在京喜自营的助推下，卖出了超过1000万提，成为千万级销量的爆款单品(dānpǐn)，一款“青花系列”原木挂抽也快速获得了超过500万提的销量，“羽质柔提挂式面巾纸”上线三个月即卖出近百万提，多家纸品企业在京喜自营的助推下打造出爆品。 “向日葵(xiàngrìkuí)挂抽”制造商的电商负责人能够直观感受到变化(biànhuà)：“京喜不光是帮企业电商度过了一个转型期(zhuǎnxíngqī)，也降低了我们的固定成本，比如快递费就有接近20%的降幅。” 白皮书分析，生活用纸行业的(de)“唯低价论”破局，需要以京东京喜自营为代表的电商平台牵头进行推动和变革，通过制定品质标准(biāozhǔn)、建立有序竞合的成本模型、构建白牌制造商(zhìzàoshāng)的长期合作资源池、搭建协同创新平台等系列举措(jǔcuò)，共同推动生活用纸行业从(cóng)“野蛮生长”转向高质量发展，让消费者享用更高品质、更安全可靠的产品，白牌制造商也能在公平竞争(gōngpíngjìngzhēng)环境中实现商业价值最大化。（图片由企业提供）